O relatório de ranking de SEO: o que incluir, um modelo pronto para copiar e como lê-lo

Um relatório de ranking de SEO mostra onde as páginas de um cliente estão no Google para as palavras-chave que importam, como essas posições se moveram desde o último relatório e o que você está fazendo a respeito. Este guia traz as seções, um modelo que você pode copiar e as regras para ler os números sem assustar ninguém.

A maioria dos relatórios de ranking falha do mesmo jeito. Despeja 300 palavras-chave numa tabela, põe uma seta verde aqui e uma vermelha ali e envia. O cliente vê ruído. Você recebe uma ligação do tipo "por que caímos?".

Um bom relatório responde a três perguntas em menos de um minuto: estamos visíveis, estamos nos movendo e o que vem a seguir.

O que entra num relatório de ranking de SEO

Mantenha-o em seis blocos. Qualquer coisa além disso pertence a um apêndice.

1. Resumo principal. Três frases. A direção geral, a maior conquista e a maior preocupação.
2. Retrato da visibilidade. Quantas palavras-chave monitoradas estão no top 3, no top 10 e nas posições 11 a 20, em comparação com o período anterior.
3. Tabela de palavras-chave. O detalhe. Colunas abaixo.
4. Variações. Os cinco maiores ganhos e as cinco maiores perdas, cada um com um motivo em uma linha.
5. Oportunidades. Palavras-chave logo fora da primeira página, com impressões reais.
6. Próximas ações. O que você fará antes do próximo relatório e qualquer coisa de que precise do cliente.

Se os seus clientes são empresas locais, acrescente um breve bloco local: como a empresa aparece no pacote de mapa nas suas buscas principais. Mais sobre isso abaixo.

Um modelo de relatório de ranking pronto para copiar

Copie esta estrutura para uma planilha, um slide ou um canvas de relatório. O texto entre colchetes é para você preencher.

Seção 1: Resumo

• Período do relatório: [data de início] a [data de término], comparado com [período anterior]
• Palavras-chave monitoradas: [número]
• Top 3: [n] ([variação]) | Top 10: [n] ([variação]) | Posições 11-20: [n] ([variação])
• Veredito em uma linha: [Melhorando / Estável / Em queda] porque [motivo]

Seção 2: Tabela de palavras-chave

• Palavra-chave. O termo de busca exato.
• Grupo. Serviço, local, marca ou informacional. Agrupar evita que um termo de marca esconda um termo de serviço fraco.
• Página de destino. A URL que ranqueia. Se ela mudou, diga.
• Posição agora. Posição média no período.
• Posição antes. A mesma medida, no período anterior.
• Variação. Posições ganhas ou perdidas.
• Impressões. Quantas vezes a página apareceu.
• Cliques e CTR. Se a posição está se transformando em visitas.
• Observação. Uma linha curta, somente onde algo mudou.

Seção 3: Variações e oportunidades

• Top 5 ganhos, com a causa provável (conteúdo novo, links, uma página corrigida).
• Top 5 perdas, com a causa provável ou "em investigação".
• Lista de oportunidades: palavras-chave nas posições 4 a 20 com impressões relevantes, ordenadas por impressões.

Seção 4: Próximo período

• Três ações que você tomará, cada uma ligada a uma palavra-chave ou página.
• Uma coisa de que você precisa do cliente.

Se você quer isso montado e atualizado automaticamente, o Nike, o monitor de posições de palavras-chave do ZeusSEO, produz a tabela de palavras-chave a partir dos seus dados do Search Console. Ele lista posição, cliques, impressões, CTR e a variação de posição de cada palavra-chave, e você pode exportar a lista filtrada em CSV para a sua própria planilha.

Quais métricas pertencem a um relatório de ranking

A posição sozinha conta uma história rasa. Combine-a com os números que a explicam.

• Posição média. O número principal, mas nunca o único.
• Faixas de posição. Top 3, top 10 e 11 a 20. Contagens de palavras-chave por faixa são mais fáceis de o cliente ler do que cem posições individuais.
• Impressões. O Google conta uma impressão quando um usuário viu, ou potencialmente viu, um link para o seu site (definição do Google). Ela mostra demanda e visibilidade. Uma posição pode melhorar enquanto as impressões caem, se a palavra-chave perdeu demanda de busca.
• Cliques e taxa de cliques. O Google conta um clique quando leva um usuário a uma página fora do Google e define a CTR como cliques divididos por impressões (definições). Este é o resultado que paga. Uma palavra-chave no top 3 com CTR baixa costuma ter um título ou descrição fracos, ou uma página de resultados cheia de anúncios e recursos.
• URL que ranqueia. Quando a página que ranqueia muda, a posição costuma oscilar. Acompanhe isso.
• Tendência de visibilidade. Posição média e contagens de top 3 / top 10 ao longo do tempo, num gráfico. Um gráfico substitui uma parede de números.

Deixe de fora as métricas de vaidade. Estimativas de volume de busca, "pontuações de domínio" e dificuldade de palavra-chave não pertencem a um relatório mensal de cliente. Elas pertencem ao planejamento.

Como ler as mudanças de posição sem reagir de forma exagerada

As posições se movem todos os dias. Trate uma mudança de um dia como clima e uma mudança de quatro semanas como tendência climática.

Use médias, não retratos

O Search Console pega a posição mais alta que o seu link ocupou para cada consulta e depois faz a média entre as consultas. É um número diferente da posição que você vê ao pesquisar uma vez. Personalização, localização, dispositivo e recursos da Pesquisa alteram o que uma pessoa vê. Compare o que é comparável: média com média, período com período. O Google define o cálculo, com um exemplo prático, na página de ajuda do relatório de desempenho do Search Console.

Um guia aproximado do que uma mudança significa

• Mais ou menos 1 a 2 posições. Normalmente é ruído. Não a relate como ganho nem como perda.
• 3 a 5 posições, mantidas por dois períodos. Um movimento real. Procure a causa: uma atualização de conteúdo, um link novo, uma mudança do concorrente.
• Da primeira para a segunda página (ou de volta). Sempre merece uma linha. O tráfego muda bruscamente nessa fronteira.
• Muitas palavras-chave caindo juntas. Procure primeiro uma causa que afete o site inteiro: um problema técnico, uma mudança de modelo, uma atualização do núcleo do algoritmo ou mudanças no monitoramento.
• Uma palavra-chave caindo sozinha. Verifique se outra página passou a ranquear para ela ou se algum recurso de busca empurrou os resultados para baixo.

Sempre combine uma queda com impressões e cliques

Uma palavra-chave que caiu da posição 4 para a 6 mas manteve os cliques é uma história diferente de uma que perdeu metade dos cliques. Se você quer uma lista rápida de triagem, filtre as posições 4 a 20 com impressões reais. Essas são as páginas mais próximas de um retorno. No Nike, o filtro de oportunidades faz exatamente isso: posições 4 a 20 com mais de 100 impressões.

Diga o que você vai fazer

Uma perda com um plano parece gestão. Uma perda sem plano parece um problema. Todo número vermelho recebe uma linha: causa, ação e prazo esperado.

Rankings locais versus rankings orgânicos

Rankings orgânicos e rankings locais são dois relatórios diferentes. Não os misture numa só tabela.

• Rankings orgânicos são os resultados clássicos de link azul para uma palavra-chave. São movidos pelo conteúdo, pelos links e pela saúde técnica do seu site. Os dados do Search Console cobrem esses.
• Rankings do pacote local e do mapa são as empresas exibidas com um mapa. São movidos pelo seu Google Business Profile. O Google diz que os resultados locais se baseiam principalmente em relevância, distância e destaque e que não há como pagar por um ranking local melhor. Veja Tips to improve your local ranking on Google.

A distância muda tudo no local. A mesma busca feita de duas ruas adiante pode devolver um conjunto diferente de empresas. Isso significa que um único número de posição local pode enganar. Ao relatar a visibilidade local, informe o local da busca e a data e apoie-se em tendências de visualizações do perfil, ligações, pedidos de rota e cliques no site, em vez de uma única posição.

Para um cliente com vários locais, dê a cada local o seu próprio bloco pequeno: as palavras-chave principais, a posição orgânica da página do local e as ações no perfil durante o período. Consolide tudo num único resumo no topo.

Com que frequência enviar um relatório de ranking

Ajuste a cadência à velocidade com que o trabalho avança e a quanto o cliente quer ouvir de você.

• Mensal é o padrão na maioria dos contratos recorrentes. É longo o bastante para haver movimento real e curto o bastante para continuar relevante.
• Semanal ou quinzenal serve para lançamentos, migrações, penalidades e campanhas agressivas, em que um sinal rápido importa. Mantenha esses relatórios num resumo de uma página.
• Trimestral funciona como uma revisão estratégica por cima da mensal. Mostre a tendência de longo prazo e o plano dos próximos 90 dias.

A consistência vale mais do que a frequência. Envie o mesmo formato no mesmo dia a cada período, para que o cliente aprenda a lê-lo.

Na parte da entrega, o Daedalus, a ferramenta de relatórios para clientes do ZeusSEO, permite montar o relatório uma vez, agendá-lo para envio por e-mail numa cadência semanal, quinzenal, mensal ou trimestral e enviar um link de compartilhamento em vez de um anexo. Você pode definir que o link nunca expire ou que expire no fim do mês. As posições do Nike podem alimentar o widget de monitor de posições no canvas de relatório do Daedalus, de modo que a tabela que você envia é a tabela que você acompanha.

Para saber o que escrever em volta dos números, veja Building SEO Reports Your Clients Actually Read.

Erros comuns em relatórios de ranking

• Monitorar palavras-chave demais. Cinquenta palavras-chave escolhidas valem mais do que quinhentas coletadas em massa. Escolha termos ligados aos serviços que o cliente vende.
• Misturar marca e não marca. Os termos de marca ranqueiam em primeiro para quase todo mundo. Eles inflam a média e escondem o quadro real.
• Relatar posição sem resultado. Todo relatório deve se conectar a cliques, ligações ou leads em algum ponto.
• Mudar o formato todo mês. Os clientes não conseguem comparar o que não para de mudar.
• Esconder más notícias. Relate cedo, com a causa e o plano. Isso gera confiança.
• Ignorar o intervalo de datas. Sempre informe o período e o período de comparação na primeira linha.

Principais conclusões

• Seis blocos: resumo, retrato da visibilidade, tabela de palavras-chave, variações, oportunidades, próximas ações.
• Relate faixas de posição e tendências, não apenas posições individuais.
• Combine toda posição com impressões e cliques.
• Trate movimentos de menos de 2 posições como ruído. Procure padrões entre palavras-chave.
• Mantenha os rankings locais e orgânicos em seções separadas.
• Envie mensalmente por padrão, no mesmo dia, no mesmo formato.

Pronto para automatizar a tabela e a entrega? Veja a página de preços do ZeusSEO e escolha o plano que se ajusta à sua lista de clientes.