Le rapport de positionnement SEO : quoi y inclure, un modèle prêt à copier et comment le lire

Un rapport de positionnement SEO montre où se situent les pages d'un client dans Google pour les mots-clés qui comptent, comment ces positions ont évolué depuis le dernier rapport et ce que vous faites à ce sujet. Ce guide vous donne les sections, un modèle à copier et les règles pour lire les chiffres sans effrayer personne.

La plupart des rapports de positionnement échouent de la même façon. Ils déversent 300 mots-clés dans un tableau, ajoutent une flèche verte ici et une flèche rouge là, puis partent tels quels. Le client voit du bruit. Vous recevez un appel « pourquoi avons-nous baissé ? ».

Un bon rapport répond à trois questions en moins d'une minute : sommes-nous visibles, avançons-nous, et que se passe-t-il ensuite.

Ce que contient un rapport de positionnement SEO

Limitez-le à six blocs. Tout ce qui dépasse relève d'une annexe.

1. Résumé en tête. Trois phrases. La tendance générale, la plus belle réussite, la principale préoccupation.
2. Aperçu de la visibilité. Combien de mots-clés suivis sont dans le top 3, le top 10 et aux positions 11 à 20, par rapport à la période précédente.
3. Tableau des mots-clés. Le détail. Colonnes ci-dessous.
4. Évolutions. Les cinq plus fortes hausses et les cinq plus fortes baisses, chacune avec une raison en une ligne.
5. Opportunités. Les mots-clés juste en dehors de la première page avec de vraies impressions.
6. Prochaines actions. Ce que vous ferez avant le prochain rapport, et tout ce dont vous avez besoin de la part du client.

Si vos clients sont des entreprises locales, ajoutez un court bloc local : la façon dont l'entreprise apparaît dans le pack cartographique pour ses recherches principales. Plus de détails ci-dessous.

Un modèle de rapport de positionnement prêt à copier

Copiez cette structure dans un tableur, une diapositive ou un canevas de rapport. Les termes entre crochets sont à compléter par vos soins.

Section 1 : Résumé

• Période du rapport : [date de début] au [date de fin], comparée à [période précédente]
• Mots-clés suivis : [nombre]
• Top 3 : [n] ([variation]) | Top 10 : [n] ([variation]) | Positions 11-20 : [n] ([variation])
• Verdict en une ligne : [En amélioration / Stable / En baisse] car [raison]

Section 2 : Tableau des mots-clés

• Mot-clé. Le terme de recherche exact.
• Groupe. Service, lieu, marque ou informationnel. Le regroupement évite qu'un terme de marque masque un terme de service faible.
• Page de destination. L'URL qui se classe. Si elle a changé, dites-le.
• Position actuelle. Position moyenne sur la période.
• Position précédente. Même mesure, période précédente.
• Variation. Positions gagnées ou perdues.
• Impressions. Combien de fois la page est apparue.
• Clics et CTR. Si la position se transforme en visites.
• Note. Une courte ligne, uniquement là où quelque chose a changé.

Section 3 : Évolutions et opportunités

• Top 5 des hausses, avec la cause probable (nouveau contenu, liens, page corrigée).
• Top 5 des baisses, avec la cause probable ou « en cours d'analyse ».
• Liste d'opportunités : mots-clés aux positions 4 à 20 avec des impressions significatives, classés par impressions.

Section 4 : Période suivante

• Trois actions que vous allez mener, chacune liée à un mot-clé ou à une page.
• Un élément dont vous avez besoin de la part du client.

Si vous voulez que ce rapport soit construit et mis à jour automatiquement, Nike, le suivi de positionnement de mots-clés de ZeusSEO, produit le tableau des mots-clés à partir de vos données Search Console. Il liste la position, les clics, les impressions, le CTR et la variation de position pour chaque mot-clé, et vous pouvez exporter la liste filtrée en CSV pour votre propre tableur.

Quelles métriques inclure dans un rapport de positionnement

Le rang seul raconte une histoire mince. Associez-le aux chiffres qui l'expliquent.

• Position moyenne. Le chiffre phare, mais jamais le seul.
• Tranches de position. Top 3, top 10 et 11 à 20. Le nombre de mots-clés par tranche est plus facile à lire pour un client que cent positions individuelles.
• Impressions. Google compte une impression lorsqu'un utilisateur a vu, ou a potentiellement pu voir, un lien vers votre site (définition de Google). Elle montre la demande et la visibilité. Une position peut s'améliorer alors que les impressions baissent si le mot-clé a perdu de la demande de recherche.
• Clics et taux de clics. Google compte un clic lorsqu'il envoie un utilisateur vers une page extérieure à Google, et définit le CTR comme les clics divisés par les impressions (définitions). C'est le résultat qui rapporte. Un mot-clé du top 3 avec un CTR faible a généralement un titre ou une description peu convaincants, ou une page de résultats remplie d'annonces et de fonctionnalités.
• URL qui se classe. Quand la page qui se classe change, la position varie souvent fortement. Suivez-la.
• Tendance de visibilité. Position moyenne et nombre de mots-clés dans le top 3 / top 10 au fil du temps, sous forme de graphique. Un seul graphique remplace un mur de chiffres.

Laissez de côté les métriques de vanité. Les estimations de volume de recherche, les « scores de domaine » et la difficulté des mots-clés n'ont pas leur place dans un rapport client mensuel. Ils relèvent de la planification.

Comment lire les variations de position sans réagir de façon excessive

Les positions bougent tous les jours. Traitez une variation d'une seule journée comme la météo, et une variation sur quatre semaines comme le climat.

Utilisez des moyennes, pas des instantanés

Search Console retient la position la plus haute occupée par votre lien pour chaque requête, puis fait la moyenne sur l'ensemble des requêtes. C'est un chiffre différent de la position que vous voyez en faisant une recherche ponctuelle. La personnalisation, le lieu, l'appareil et les fonctionnalités de recherche modifient tous ce que voit une personne. Comparez ce qui est comparable : moyenne à moyenne, période à période. Google définit le calcul, avec un exemple détaillé, dans la page d'aide du rapport de performances de Search Console.

Un guide approximatif de ce que signifie une variation

• Plus ou moins 1 à 2 positions. Généralement du bruit. Ne le présentez ni comme un gain ni comme une perte.
• 3 à 5 positions, qui se maintiennent sur deux périodes. Un vrai mouvement. Cherchez la cause : une mise à jour de contenu, un nouveau lien, un changement chez un concurrent.
• De la page une à la page deux (ou l'inverse). Mérite toujours une ligne. Le trafic change fortement à cette frontière.
• Beaucoup de mots-clés qui baissent ensemble. Cherchez d'abord une cause à l'échelle du site : un problème technique, un changement de modèle, une mise à jour de l'algorithme principal ou des changements de suivi.
• Un seul mot-clé qui baisse. Vérifiez si une autre page se classe désormais pour lui, ou si une fonctionnalité de recherche a repoussé les résultats vers le bas.

Associez toujours une baisse aux impressions et aux clics

Un mot-clé passé de la position 4 à la 6 mais qui a conservé ses clics n'est pas la même histoire qu'un mot-clé qui a perdu la moitié de ses clics. Si vous voulez une liste de tri rapide, filtrez les positions 4 à 20 avec de vraies impressions. Ce sont les pages les plus proches d'un résultat. Dans Nike, le filtre d'opportunités fait exactement cela : positions 4 à 20 avec plus de 100 impressions.

Dites ce que vous allez faire

Une perte accompagnée d'un plan se lit comme de la gestion. Une perte sans plan se lit comme un problème. Chaque chiffre rouge reçoit une ligne : cause, action, délai prévu.

Positionnements locaux et positionnements organiques

Les positionnements organiques et locaux sont deux rapports différents. Ne les fusionnez pas dans un seul tableau.

• Les positionnements organiques sont les résultats classiques en liens bleus pour un mot-clé. Ils dépendent du contenu, des liens et de la santé technique de votre site web. Les données de Search Console les couvrent.
• Les positionnements du pack local et de la carte concernent les entreprises affichées avec une carte. Ils dépendent de votre Google Business Profile. Google indique que les résultats locaux reposent principalement sur la pertinence, la distance et la notoriété, et qu'il n'est pas possible de payer pour un meilleur classement local. Voir Conseils pour améliorer votre classement local sur Google.

La distance change tout pour le local. La même recherche effectuée à deux rues d'écart peut renvoyer un ensemble d'entreprises différent. Un seul chiffre de position locale peut donc induire en erreur. Lorsque vous rapportez la visibilité locale, indiquez le lieu de recherche et la date, et appuyez-vous sur les tendances des vues de la fiche, des appels, des demandes d'itinéraire et des clics vers le site plutôt que sur un seul rang.

Pour un client multi-établissements, donnez à chaque établissement son propre petit bloc : ses mots-clés principaux, la position organique de la page de l'établissement et les actions sur la fiche pour la période. Regroupez-les dans un seul résumé en haut.

À quelle fréquence envoyer un rapport de positionnement

Adaptez le rythme à la vitesse d'avancement du travail et à ce que le client souhaite entendre de vous.

• Mensuel est le choix par défaut pour la plupart des contrats récurrents. Assez long pour de vrais mouvements, assez court pour rester pertinent.
• Hebdomadaire ou bimensuel convient aux lancements, aux migrations, aux pénalités et aux campagnes offensives, lorsqu'un signal rapide compte. Limitez-les à un résumé d'une page.
• Trimestriel fonctionne comme une revue stratégique ajoutée au rapport mensuel. Présentez la tendance longue et le plan des 90 prochains jours.

La régularité l'emporte sur la fréquence. Envoyez le même format le même jour à chaque période, afin que le client apprenne à le lire.

Pour la livraison, Daedalus, l'outil de reporting client de ZeusSEO, vous permet de construire le rapport une seule fois, de planifier son envoi par e-mail selon un rythme hebdomadaire, bimensuel, mensuel ou trimestriel, et d'envoyer un lien de partage plutôt qu'une pièce jointe. Vous pouvez régler le lien pour qu'il n'expire jamais ou qu'il expire à la fin du mois. Les positions de Nike peuvent alimenter le widget de suivi de positionnement du canevas de rapport Daedalus : le tableau que vous envoyez est donc le tableau que vous suivez.

Pour savoir quoi écrire autour des chiffres, voir Construire des rapports SEO que vos clients lisent vraiment.

Erreurs courantes dans les rapports de positionnement

• Suivre trop de mots-clés. Cinquante mots-clés choisis valent mieux que cinq cents récupérés en masse. Choisissez des termes liés aux services que vend le client.
• Mélanger marque et hors marque. Les termes de marque se classent en premier pour presque tout le monde. Ils gonflent la moyenne et masquent la réalité.
• Rapporter un rang sans résultat. Chaque rapport doit se rattacher à des clics, des appels ou des leads quelque part.
• Changer le format chaque mois. Les clients ne peuvent pas comparer ce qui change sans cesse.
• Cacher les mauvaises nouvelles. Annoncez-les tôt, avec la cause et le plan. Cela crée de la confiance.
• Ignorer la plage de dates. Indiquez toujours la période et la période de comparaison dès la première ligne.

À retenir

• Six blocs : résumé, aperçu de la visibilité, tableau des mots-clés, évolutions, opportunités, prochaines actions.
• Rapportez les tranches de position et les tendances, pas seulement les positions individuelles.
• Associez chaque rang aux impressions et aux clics.
• Considérez les variations de moins de 2 positions comme du bruit. Cherchez les schémas sur plusieurs mots-clés.
• Séparez les positionnements locaux et organiques en sections distinctes.
• Envoyez par défaut chaque mois, le même jour, dans le même format.

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