El informe de posicionamiento SEO: qué incluir, una plantilla lista para copiar y cómo leerlo

Un informe de posicionamiento SEO muestra en qué lugar de Google están las páginas de un cliente para las palabras clave que importan, cómo se movieron esas posiciones desde el último informe y qué estás haciendo al respecto. Esta guía te da las secciones, una plantilla que puedes copiar y las reglas para leer los números sin asustar a nadie.

La mayoría de los informes de posicionamiento fallan de la misma manera. Vuelcan 300 palabras clave en una tabla, agregan una flecha verde por aquí y una roja por allá, y lo envían. El cliente ve ruido. A ti te llega una llamada de "¿por qué bajamos?".

Uno bueno responde tres preguntas en menos de un minuto: si somos visibles, si nos estamos moviendo y qué sigue.

Qué incluye un informe de posicionamiento SEO

Mantenlo en seis bloques. Todo lo demás va en un anexo.

1. Resumen principal. Tres oraciones. La dirección general, el mayor logro y la mayor preocupación.
2. Panorama de visibilidad. Cuántas palabras clave rastreadas están en el top 3, el top 10 y las posiciones 11 a 20, comparado con el período anterior.
3. Tabla de palabras clave. El detalle. Las columnas están más abajo.
4. Movimientos. Las cinco mayores subidas y las cinco mayores caídas, cada una con una razón de una línea.
5. Oportunidades. Palabras clave que están justo fuera de la primera página con impresiones reales.
6. Próximas acciones. Lo que harás antes del siguiente informe y cualquier cosa que necesites del cliente.

Si tus clientes son negocios locales, agrega un breve bloque local: cómo aparece el negocio en el paquete de mapa para sus búsquedas principales. Más sobre eso más abajo.

Una plantilla de informe de posicionamiento lista para copiar

Copia esta estructura en una hoja de cálculo, una diapositiva o un lienzo de informe. El texto entre corchetes lo completas tú.

Sección 1: Resumen

• Período del informe: [fecha de inicio] a [fecha de fin], comparado con [período anterior]
• Palabras clave rastreadas: [número]
• Top 3: [n] ([cambio]) | Top 10: [n] ([cambio]) | Posiciones 11-20: [n] ([cambio])
• Veredicto en una línea: [Mejorando / Estable / En descenso] porque [razón]

Sección 2: Tabla de palabras clave

• Palabra clave. El término de búsqueda exacto.
• Grupo. Servicio, ubicación, marca o informativa. Agrupar evita que un término de marca oculte un término de servicio débil.
• Página de destino. La URL que se posiciona. Si cambió, indícalo.
• Posición actual. Posición promedio del período.
• Posición anterior. La misma medida, del período previo.
• Cambio. Posiciones ganadas o perdidas.
• Impresiones. Cuántas veces apareció la página.
• Clics y CTR. Si la posición se está convirtiendo en visitas.
• Nota. Una línea corta, solo donde algo cambió.

Sección 3: Movimientos y oportunidades

• Las 5 mayores subidas, con la causa probable (contenido nuevo, enlaces, una página corregida).
• Las 5 mayores caídas, con la causa probable o "en investigación".
• Lista de oportunidades: palabras clave en las posiciones 4 a 20 con impresiones significativas, ordenadas por impresiones.

Sección 4: Próximo período

• Tres acciones que realizarás, cada una vinculada a una palabra clave o a una página.
• Una cosa que necesitas del cliente.

Si quieres que esto se construya y se actualice automáticamente, Nike, el rastreador de posiciones de palabras clave de ZeusSEO, genera la tabla de palabras clave a partir de tus datos de Search Console. Enumera la posición, los clics, las impresiones, el CTR y el cambio de posición de cada palabra clave, y puedes exportar la lista filtrada como CSV para tu propia hoja de cálculo.

Qué métricas pertenecen a un informe de posicionamiento

La posición por sí sola cuenta una historia pobre. Combínala con los números que la explican.

• Posición promedio. El número principal, pero nunca el único.
• Rangos de posición. Top 3, top 10 y 11 a 20. Los conteos de palabras clave por rango son más fáciles de leer para un cliente que cien posiciones individuales.
• Impresiones. Google cuenta una impresión cuando un usuario ha visto, o potencialmente ha visto, un enlace a tu sitio (definición de Google). Muestra la demanda y la visibilidad. Una posición puede mejorar mientras las impresiones caen si la palabra clave perdió demanda de búsqueda.
• Clics y porcentaje de clics (CTR). Google cuenta un clic cuando lleva a un usuario a una página fuera de Google, y define el CTR como los clics divididos entre las impresiones (definiciones). Este es el resultado que genera ingresos. Una palabra clave del top 3 con un CTR bajo suele tener un título o una descripción débiles, o una página de resultados llena de anuncios y funciones.
• URL que se posiciona. Cuando cambia la página que se posiciona, la posición suele oscilar. Haz seguimiento.
• Tendencia de visibilidad. La posición promedio y los conteos del top 3 y el top 10 a lo largo del tiempo, graficados. Un gráfico reemplaza una pared de números.

Deja fuera las métricas de vanidad. Las estimaciones de volumen de búsqueda, los "puntajes de dominio" y la dificultad de las palabras clave no pertenecen a un informe mensual para clientes. Pertenecen a la planificación.

Cómo leer los cambios de posición sin reaccionar de más

Las posiciones se mueven todos los días. Trata un cambio de un solo día como el estado del tiempo, y un cambio de cuatro semanas como el clima.

Usa promedios, no instantáneas

Search Console toma la posición más alta que ocupó tu enlace para cada consulta y luego promedia entre las consultas. Es un número distinto de la posición que ves cuando buscas una vez. La personalización, la ubicación, el dispositivo y las funciones de la Búsqueda alteran lo que ve una persona. Compara lo comparable: promedio con promedio, período con período. Google define el cálculo, con un ejemplo resuelto, en la página de ayuda del informe de rendimiento de Search Console.

Una guía aproximada de lo que significa un cambio

• Más o menos 1 a 2 posiciones. Normalmente es ruido. No lo reportes como una ganancia ni como una pérdida.
• 3 a 5 posiciones, que se mantienen durante dos períodos. Un movimiento real. Busca la causa: una actualización de contenido, un enlace nuevo, un cambio de un competidor.
• De la primera página a la segunda (o de vuelta). Siempre merece una línea. El tráfico cambia bruscamente en ese límite.
• Muchas palabras clave cayendo a la vez. Busca primero una causa que afecte a todo el sitio: un problema técnico, un cambio de plantilla, una actualización principal o cambios en el seguimiento.
• Una sola palabra clave cayendo. Comprueba si ahora se posiciona otra página para ella, o si una función de búsqueda empujó los resultados hacia abajo.

Acompaña siempre una caída con impresiones y clics

Una palabra clave que cayó de la posición 4 a la 6 pero conservó sus clics es una historia distinta a la de una que perdió la mitad de sus clics. Si quieres una lista rápida de triaje, filtra las posiciones 4 a 20 con impresiones reales. Son las páginas más cercanas a dar resultados. En Nike, el filtro de oportunidades hace exactamente eso: posiciones 4 a 20 con más de 100 impresiones.

Di qué vas a hacer

Una pérdida con un plan se lee como gestión. Una pérdida sin plan se lee como un problema. Cada número en rojo recibe una línea: causa, acción y plazo esperado.

Posicionamiento local frente a posicionamiento orgánico

El posicionamiento orgánico y el posicionamiento local son dos informes distintos. No los mezcles en una sola tabla.

• El posicionamiento orgánico son los resultados clásicos de enlaces azules para una palabra clave. Lo impulsan el contenido, los enlaces y la salud técnica de tu sitio web. Los datos de Search Console cubren esto.
• El posicionamiento en el paquete local y en el mapa son los negocios que se muestran con un mapa. Lo impulsa tu Google Business Profile. Google indica que los resultados locales se basan principalmente en la relevancia, la distancia y la prominencia, y que no hay forma de pagar por un mejor posicionamiento local. Consulta Tips to improve your local ranking on Google.

La distancia lo cambia todo en lo local. La misma búsqueda hecha a dos calles de distancia puede devolver un conjunto distinto de negocios. Eso significa que un único número de posición local puede inducir a error. Cuando reportes la visibilidad local, indica la ubicación de la búsqueda y la fecha, y apóyate en las tendencias de vistas del perfil, llamadas, solicitudes de indicaciones y clics al sitio web en lugar de una sola posición.

Para un cliente con varias ubicaciones, da a cada ubicación su propio bloque pequeño: sus palabras clave principales, la posición orgánica de la página de la ubicación y las acciones del perfil durante el período. Reúnelos en un resumen al principio.

Con qué frecuencia enviar un informe de posicionamiento

Ajusta la cadencia a la rapidez con que avanza el trabajo y a cuánto quiere saber de ti el cliente.

• Mensual es lo habitual en la mayoría de los contratos recurrentes. Es lo bastante largo para que haya movimiento real y lo bastante corto para seguir siendo relevante.
• Semanal o quincenal conviene en lanzamientos, migraciones, penalizaciones y campañas agresivas, donde importa una señal rápida. Mantenlos en un resumen de una página.
• Trimestral funciona como una revisión estratégica sobre la mensual. Muestra la tendencia a largo plazo y el plan para los próximos 90 días.

La constancia supera a la frecuencia. Envía el mismo formato el mismo día en cada período, para que el cliente aprenda a leerlo.

En cuanto a la entrega, Daedalus, la herramienta de reportes para clientes de ZeusSEO, te permite crear el informe una vez, programarlo para que se envíe por correo con una cadencia semanal, quincenal, mensual o trimestral, y enviar un enlace para compartir en lugar de un adjunto. Puedes configurar el enlace para que nunca venza o para que venza a fin de mes. Las posiciones de Nike pueden alimentar el widget del rastreador de posiciones en el lienzo de informes de Daedalus, de modo que la tabla que envías es la tabla que rastreas.

Para saber qué escribir alrededor de los números, consulta Building SEO Reports Your Clients Actually Read.

Errores comunes en los informes de posicionamiento

• Rastrear demasiadas palabras clave. Cincuenta palabras clave bien elegidas superan a quinientas extraídas en masa. Elige términos vinculados a los servicios que vende el cliente.
• Mezclar marca y no marca. Los términos de marca se posicionan primero para casi todos. Inflan el promedio y ocultan la imagen real.
• Reportar la posición sin un resultado. Todo informe debe conectarse con clics, llamadas o leads en algún punto.
• Cambiar el formato cada mes. Los clientes no pueden comparar lo que cambia constantemente.
• Ocultar las malas noticias. Repórtalas pronto, con la causa y el plan. Genera confianza.
• Ignorar el rango de fechas. Indica siempre el período y el período de comparación en la primera línea.

Puntos clave

• Seis bloques: resumen, panorama de visibilidad, tabla de palabras clave, movimientos, oportunidades, próximas acciones.
• Reporta rangos de posición y tendencias, no solo posiciones individuales.
• Acompaña cada posición con impresiones y clics.
• Trata los movimientos de menos de 2 posiciones como ruido. Busca patrones entre palabras clave.
• Mantén el posicionamiento local y el orgánico en secciones separadas.
• Envía mensualmente por defecto, el mismo día y en el mismo formato.

¿Listo para automatizar la tabla y la entrega? Consulta la página de precios de ZeusSEO y elige el plan que se ajuste a tu lista de clientes.